Від реакції до позиції: фреймова модель відповідей бренду в цифровому середовищі
DOI:
https://doi.org/10.17721/CIMC.2026.40.8-20Ключові слова:
стратегічна комунікація, фрейм-аналіз, цифрова кризова комунікація, відповіді в соціальних мережах, управління репутацієюАнотація
У статті публічні відповіді бренду в цифровому середовищі розглянуто як форму стратегічної комунікації, засновану на фреймінгу, а не як ізольовані реактивні дії. Спираючись на теорію фреймінгу та сучасні дослідження кризової й репутаційної комунікації, авторка виходить із припущення, що систематичне використання сталих фреймів відповіді дає змогу організаціям управляти репутаційною напругою та зберігати комунікаційну суб’єктність в умовах постійної публічної видимості в соціальних медіа. Метод. Емпіричний матеріал становлять анонімізовані публічні взаємодії українського бренду з міжнародною присутністю з різними аудиторіями в соціальних мережах. Використовуючи якісний, індуктивний дизайн дослідження, автор застосовує фреймовий аналіз до ретроспективно зібраних даних, заснованих на практиці. Комунікативні стимули були класифіковані, а повторювані логіки публічних відповідей були реконструйовані та концептуалізовані як фрейми стратегічних відповідей. Результати визначають кілька повторюваних типів публічних запитів, які породжують репутаційну напругу, такі як дезінформація, спроби делегітимізації, емоційне невдоволення, сумніви, пов'язані з чесністю, та вимоги до автентичності та прозорості, і демонструють стабільну відповідність між цими типами запитів та домінантними фреймами відповідей. Результати показують, що публічні відповіді функціонують не лише реактивно, але й як механізми сенсотворення, що структурують інтерпретаційне поле навколо бренду. Дослідження робить внесок у теорію кризових та стратегічних комунікацій, розширюючи реактивні моделі, керовані подіями, до перспективи безперервного фреймінгу та пропонує практичні наслідки для розробки внутрішніх протоколів реагування та комунікаційних схем у високо видимих та чутливих до репутації цифрових контекстах.
Завантажити
Посилання
Abboodi, B., Pileggi, S., Bharathy, G. (2023). Social networks in crisis management: A literature review. Social Networks and Crisis Management, 3(3), 84. https://www.mdpi.com/2673-8392/3/3/84
Abiodun, G., & Nwabueze, E. A. (2025). Social media as a tool for crisis communication: A review of strategies and case studies (SSRN Scholarly Paper No. 5219257). Social Sci-ence Research Network. https://doi.org/10.2139/ssrn.5219257
Başaran, D. (2024). Exploring the impact of social media crisis management on customer trust and corporate reputation: The case of Starbucks Turkiye. Research Journal of Business and Management, 11(2), 94-111. https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2024.1949
Bielecka, H., Feifei, H., Strzelecki, А. (2025). Antecedents and management strategies of social media crises and their efficacy. European Journal of Management & Business Econom-ics. https://doi.org/10.1108/EJMBE-08-2024-0271
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (Eds.). (2022). The handbook of crisis communication (2nd ed.). John Wiley & Sons.
Cornelissen, J. P. (2020). Corporate communication: A guide to theory and practice (6th ed.). SAGE Publications.
Eriksson, M., & Olsson, E. K. (2016). Facebook and Twitter in crisis communication: A comparative study of professionals and citizens. Journal of Contingencies and Crisis Management, 24(4). https://doi.org/10.1111/1468-5973.12116
Genovino, F. (2025). Exploring corporate reputation and crisis communication dynamics. Jour-nal of Corporate Reputation and Crisis Management. https://doi.org/10.1057/s41270-024-00353-8
Heide, M., & Simonsson, C. (2021). What was that all about? On internal crisis communication and communicative coworkership during a pandemic. Journal of Communication Man-agement, 25(3), 256-275. https://doi.org/10.1108/JCOM-09-2020-0105
Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (Eds.). (2012). Social media and crisis communica-tion. Routledge
Larisu, Z., & Zulham. (2024). Crisis communication on social media: Managing reputation and maintaining public trust. Journal of Dialogos, 1(4). https://doi.org/10.62872/dp3kv868
van der Meer, T. G. L. A., & Jin, Y. (2020). Seeking Formula for Misinformation Treatment in Public Health Crises: The Effects of Corrective Information Type and Source. Health Communication, 35(5), 560–575. https://doi.org/10.1080/10410236.2019.1573295
Zhaldak, H. P., & Kozii, U. M. (2024). The role of social media in crisis communication in the modern business context. Ekonomika, Menedzhment i Marketynh, 11, 417-424. https://doi.org/10.32983/2222-4459-2024-11-417-424
Завантаження
Опубліковано
Заява про доступність даних
Аналітичні матеріали, що лежать в основі цього дослідження, є загальнодоступними в репозиторії Zenodo за посиланням https://doi.org/10.5281/zenodo.18801927.
Репозиторій містить анонімізовані аналітичні таблиці, що відповідають таблицям 1–3, наведеним у статті.
Номер
Розділ
Категорії
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Вікторія Нікитенко (Автор)
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з такими умовами:
- Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії CC BY 4.0, яка дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи.
